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对零售终端信息采集手机化的思考
2017-11-09 17:31:52    来源:中国江西网
编辑:朱振雄    作者:甘明 徐莹莹
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  摘要在市场化取向改革的背景下,信息采集质量的重要性尤为突出,本文首先阐述了信息采集的重要性,其次从现状出发分析了人工信息采集和自动信息采集存在的弊端,最后在前文的基础上提出信息采集手机化思路,并从手机信息采集的具体方式、手机信息采集的优势、手机信息采集相应制度建设三方面着重阐述了信息采集手机化的实现方式和它在提高信息采集质量方面的作用。

  关键词信息采集手机】

  卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展,是订单供货的起点、工商协同营销的依据、把握市场的前提。笔者将从三个方面逐步探索提高信息采集质量的途径。

  一、信息采集的重要性

  2016年,韩国国防部宣布,韩美同意在韩国部署末端高空防御体系统(THAAD,简称萨德)。中国外交部随即发表声明,表示强烈不满,点名批评美韩此举严重损害中国利益。外交部声明称,“美国和韩国不顾包括中方在内有关国家的明确反对立场,宣布将在韩国部署‘萨德’反导系统。中方对此表示强烈不满和坚决反对。”中方之所以如此坚决反对,正是因为萨德反导系统既能当盾牌又能取情报像,它的雷达为X波段有源多功能相控阵体制,一部雷达就可完成探测、搜索、跟踪和目标识别等多项任务,其雷达天线的作用距离超过500公里,号称当今世界上最大,功能最强的陆基移动雷达。甚至有专家推算,萨德系统的雷达探测距离超过2000公里。若将萨德系统部署在韩国境内,能更方便地监视中国大部分地区,以及俄罗斯远东地区大部分的中远程导弹发射活动。这正是各国都意识到信息的重要性,不夸张的说,现代战争的基础就是信息战。

  在商业活动中,信息的准确性、及时性也关系到商业的决策是否能够做到精准。如果信息数据失真、过时,犹如盲人摸象般失去准确判断。在推进市场化取向改革的今天,信息采集的重要性尤为凸显,没有准确、及时的市场信息,需求预测、货源组织、货源供应、品牌培育、市场状态调整都无从谈起。

  二、当前信息采集现状

  1.人工信息采集

  人工信息采集由客户经理作为信息采集员采集数据。即各地市级公司根据市场实际选取1%-2%具有代表性的零售客户作为库存信息和价格信息采集点,由客户经理作为信息采集员,每周在客户送货前一天,上门采集各品牌的包价、条价、市场流通价、库存、市场信息。再通过数据还原,将信息采集点数据还原出地市整体价格和库存情况。此种方式有以下几点弊端:

  一是信息采集点的代表性存疑。毕竟仅通过1%-2%的零售客户的经营情况反映一个地市整体情况,样本量偏小,而如果增加样本量,客户经理的工作量又成倍增加。当前条件下,如果采用专职信息采集员,又降低了人工效用率。

  二是信息采集数据准确性存疑。首先人工信息采集的数据准确性与客户经理的责任心、敬业心、细心等程度密切相关,无法完全掌控;其次由于存在零售指导价,有些关于零售客户低价的考核在客户经理身上,客户经理担心会因为信息采集数据的价格过低或过高而被处罚,因此在报送价格的时候会围绕指导价填报;再次有些客户有多个放库存的地点,客户经理不一定能盘点完全,有些客户经理会让客户自己报库存,可其中有些客户可能自己都不太清楚自己的库存具体有多少,只能报出大致数,这其中就与实际数存在一定差距。

  2.自动信息采集

  目前很多地市的自动信息采集是与现代终端建设共同推进的。即各地市选取10%的客户打造现代零售终端,需要零售客户在店里配备了连入Internet的电脑,并为每个零售客户免费提供一个扫码枪。客户经理帮助零售客户初次盘点库存、安装软件和使用培训。零售客户在消费者消费卷烟的时候扫码销售,系统会自动核减库存、记录销售价格。卷烟订购到货时,零售客户只需扫码入库,系统便会自动增加库存。系统在根据10%现代终端客户的价格和库存信息还原出地市整体市场价格和库存。此种方式主要有以下几点弊端:

  一是零售客户的选取受限。纳入现代终端的客户必须店里配备上网的电脑,而且在实际操作中,我们发现此电脑还必须在收银台附近,要不然零售客户难以用于扫码收款。而且目前电脑在店里的普及程度并不高,因此在这些有限的零售客户中选取配合程度高、专卖不违规、店面整洁程度高的零售客户更是难之又难,很多时候不得已会选择性降低部分标准,进而影响到现代终端的质量。

  二是终端扫码枪推广成本高。目前对于加入现代终端免费赠送一把扫码枪,市场价大致在300元一把,以宜春烟草23000个零售客户为例,10%的客户配备扫码枪,总价值在70万元左右。而扫码枪在过了质保期之后,维护成本相应较高,这笔费用将由零售客户承担,也给零售客户带来了一定经济负担。

  三是价格采集真实性存疑。现代终端系统会自动默认各卷烟价格为指导价,同时零售客户会有所顾忌,担心录入的价格过低,会引起专卖的关注,或者客户经理的干涉,秉承多一事不如少一事的观念,各卷烟基本都是按指导价销售,与实际销售价格存在偏差。

  四是库存采集真实性存疑。当然库存采集的数据大部分真实,但由于部分零售客户扫码销售不积极,时扫时不扫,部分从市场上收购的二手卷烟未做入库处理等原因,造成系统库存与实际库存存在部分偏差。

  三、手机信息采集

  基于现行的两种信息采集方式存在弊端的,我们提出通过手机开展信息采集,具体内容如下:

  1.手机信息采集的具体方式

  这是一种类似于现代零售终端的采集方式,属于自动信息采集一类。

  一是手机信息采集的媒介。不同于现代零售终端通过扫码枪和电脑采集价格和库存数据,而是通过手机摄像头扫码销售,基于开发的APP对数据进行处理,并通过4G网络同步至烟草销售系统实时传输。

  二是手机信息采集的内容。与现代零售终端系统功能类似,该APP能实现卷烟订购、扫码销售、价格调整、计算盈利、了解库存,并可在卷烟配送完之后,与卷烟配送GIS系统连接,送货员点击配送到货按钮,可实现零售客户端的一键入库核增库存。

  三是手机信息采集的展望。近期,Euromonitor(欧睿信息咨询公司)推出了一份关于2016年全球消费趋势的研究报告,总结了本年度最为重要的十大消费趋势。一项消费趋势就是“对互联网的过度依赖”。报告指出:2016年,拥有智能手机的中国人比例已经达到了90%左右。目前,移动端已经成为了主流的销售渠道之一,45%的互联网用户至少使用过一次店内移动端付费。随着烟草互联网化探讨的深入和各项条件成熟,我们可将手机信息采集逐步推广至消费者,将此平台作为零售客户向周边消费者销售的平台,可实现一定区域内的线上订购线下配送,既方便消费者购买卷烟、零售客户销售卷烟,也方便我们采集消费者数据,为面向消费者的营销提供海量数据支撑。

  2.手机信息采集的优势

  较人工信息采集和现代零售终端信息采集,手机信息采集的优势主要有:

  一是手机普及程度高。以宜春为例,目前宜春移动4G用户已突破130万,占549万总人口的23.7%,由于零售客户皆为成年人,剔除了手机持有率低的青少年、儿童,零售客户4G手机的持有率将更高。相对于人工信息采集来说,由于采集面更广,采集点的数据更能代表区域整体情况。相对于现代零售终端来说,我们可选择的信息采集点更多,更利于信息采集点的优胜劣汰,提高信息采集的质量。

  二是硬件投入成本低。由于手机普及程度高,对于很多零售客户来说,无非是锦上添花,而无需额外购买其他硬件。对于烟草公司来说,也无需为零售客户配备扫码枪,增加投入成本。

  三是信息采集更便捷。由于手机较于电脑便携性更强,不需要一定要在电脑边才能扫码收银,移动性更强。而且对于几个人轮流坐店的零售客户,只须坐店人用手机扫码销售,同时未坐店的人也可以实时了解店里的销售情况,既方便了坐店人,也方便与该店所有相关的经营者及时了解店里的经营情况。如果零售客户因为便捷性,更依赖这个APP了解自身经营情况,也会提高零售客户更准确扫码销售的主观能动性。

  3.手机信息采集相应制度建设

  手机信息采集相对于人工信息采集和自动信息采集的现代零售终端采集有一定的广泛性、便捷性和低成本,但是在解决价格和库存的准确性上,虽有一点优势可并没有特别突出,当客户经理或零售客户在采集数据方便有所顾虑的话,数据的真实性都会大打折扣,这就需要我们在制度方面进行完善。

  一是信息采集数据仅用于营销。当前烟草商业企业仍然是专销结合、一套牌子两套人马,在市场管理方面专销结合的确利于各项工作的开展,但在信息采集方面,专销结合会造成客户经理或零售客户在上传真实数据的时候存在顾虑,而信息采集之于营销的意义堪比“眼睛”之于“大脑”,重要程度不言而喻,因此,在信息采集方面应杜绝专销结合,即便是信息采集方面存在低价或收购卷烟等,也不应将其作为专卖市场管理的信息来源,这一点我们应该在对零售客户培训的时候加以强调,而且在实际工作中注意划分界限,对于信息采集还原出的区域整体情况可以全体人员共享,但单客户的信息采集数据必须设有一定的查看权限。

  二是加强信息采集考核。由于手机信息采集硬件基础广泛,我们可以建立一套务实的考核体系,让那些愿意用APP、喜欢用手机信息采集、规范扫码销售的客户纳入到我们的手机信息采集体系中,将那些敷衍、随意扫码、虚假扫码的客户剔除出手机信息采集体系,从而提高信息采集质量。

  三是转换客户经理信息采集职能。鉴于目前对客户经理信息采集考核力度不小,但采集数据仍然不够理想的情况,我们可以取消人工信息采集,让客户经理从少量样本点大量信息采集工作中解放出来,将更多时间和精力放到对现代零售终端信息采集和手机信息采集的自动信息采集维护中,通过客户经理定期核实自动信息采集数据真实性,以及对自动信息采集评价实施采集点的引入、退出竞争性机制,既扩大了信息采集的采集面,也提高了信息采集的质量,让信息采集工作事半功倍。

  参考文献:

  1.中国卷烟销售公司关于印发《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》的通知.[中烟销信〔2009〕64号]

  2.全球眼.中国极力反对的“萨德”是个什么鬼?[EB/OL].(2016年2月18日). http://www.haijiangzx.com/2016/0218/755793.shtml

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