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如何找准消费结构升级与商品结构提升契合点
2018-11-27 10:57:29    来源:中国江西网
编辑:朱振雄    作者:李芹
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  以“让农民工买得起房”为目标的全国首个“农民工购房节”在部分一线城市及周边二三线城市正式推出,但是活动咨询者寥寥。活动初衷是让农民工在城里安家,同时消化房地产库存,从理论上说可谓是一箭双雕。然而从现实来看,这个初衷真的是一厢情愿。房价居高不下,城市没有给农民工提供进城买房的社会保障,使得农民工感到“在城市买房就是一个不敢做的梦”。

  松下有种纳米离子吹风机的市场价格比普通吹风机高3000日元,但依然挡不住市场热销的势头。吹风机是用来吹干头发的,但它却“反其道而行之”,提供保养头发功效。并独辟蹊径,专门在闹市区开设美容沙龙,让消费者体验纳米离子吹风机的独特魅力。其畅销事实说明,并不是所有昂贵的商品都难卖,关键是看你怎么卖法。

  隔行如隔山,但隔行不隔理。的确,我国经济进入新常态后,正在经历一场消费结构升级“革命”,由物质型消费向服务型消费升级,这场消费革命及其蕴含巨大消费潜力。消费结构升级、商品结构提升,两者如何建立起紧密的关系,找准契合点?如何用消费结构升级带动商品结构升级,像纳米吹风机一样赢得消费者青睐,避免农名工买房中供给与市场脱节现象?笔者认为,关键要找准结构提升的主战场,用好顺应消费需求这个制胜钥匙,找准消费升级与商品结构提升的契合点,创新供给、满足需求、引导消费,发挥消费者主力军作用,提结构才能有的放矢、落到实处。

  为什么说消费者是提结构的主力军?第一,消费结构升级已成现实所趋。我国已进入到大众消费的新时代,与过去消费结构相比,消费结构正由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级,并且这一升级的趋势越来越明显,速度越来越快,为卷烟结构提升创造了市场空间。第二,消费个性化、多样化时代已到来。新型消费热点层出不穷,消费群体更加注重消费的体验、消费的个性化和消费者主权的维护。新消费群体追求时尚、品牌与品质,不局限于商品使用价值的耗尽。第三,提结构绝不是烟草工商企业单方面的行为,不是光靠工业生产高价产品,商业引进高结构品牌就能解决问题的,否则提结构就变成了行政手段,违背了市场导向。而消费者才是真正承接产品的“最后一公里”。提结构最终要消费者买单,要消费者接受产品,所以必须以消费者为导向,顺应需求、创新服务,从而拉动结构提升。

  在当前销售“危”中有“机”的形势下,提结构必须以消费者为主力军,用好“四个法宝”,找准消费结构升级与卷烟结构提升的契合点,在消费者中挖掘消费潜力、满足个性需求、创造购买体验、实现结构提升。

  第一个法宝是个性营销。工业企业要适应市场变化,以三类以上中端产品为扩容基点,开发顺应消费者需求的个性中高档产品、私人订制中高档产品以及“旅游”特色中高档产品等,与消费个性化、多元化无缝对接。商业企业在中高档货源投放上,做好顶层设计,根据不同消费特征,制订针对性、差异性投放策略,做到一地一策、一区一策乃至一户一策。营销人员针对不同商圈、市场、业态进行科学分析,摸清客户经营状况和发展潜力,找到结构提升的消费群体,按照市场导向帮助客户购进适合消费需求的高档品牌。

  第二个法宝是推介营销。作为连接工商企业与消费者的桥梁,零售终端客户要发挥品牌推介作用,着力稳高端、扩终端、调低端。对于初次到店的新顾客,通过主动介绍,让顾客详细了解中高档产品的品牌特点和市场销售情况,促成购买。对于熟悉的老顾客,根据其平时消费情况选择合适的品牌进行推介。同时,还可以利用店内高端白酒等关联品类进行合力推介,利用婚庆喜宴时机和重大节日时进行事件推介。

  第三个法宝是带动营销。在市场活动中,消费领袖不容忽视。在提结构中,突出高档产品消费领袖建设更是重中之重。要以消费理念较为超前的消费领袖群体为突破口,采取主动沟通、信息详解、上门服务等措施促成销售。充分发挥这部分消费者的带动和辐射作用,通过微信群、qq群、社群营销等方式,形成稳固并不断扩大的客户群,以点带面,推动产品品牌结构整体上移。

  第四个法宝是体验营销。通过消费体验店,终端示范店、品牌形象店等多种渠道,向消费者介绍新上市产品或中高档产品,让消费者亲身体验产品的品质和特点,提高消费者的购买率。此外还有助于密切商家与顾客的关系,掌握消费动态、建立消费档案、储备消费资源。同时,创新支付方式,引入终端快捷支付、AR红包等新元素,满足消费者个性、新潮需求。

  美国科幻作家威廉吉布森说过,未来已经来临,只是尚未流行。但在消费市场已然变化的今天,消费需求、消费结构升级时代已经来临并且正在流行。烟草行业必须因势而变、因势而变、因事而变,通过激发消费欲望提结构,满足消费需求提结构,优化消费服务提结构,以消费者为主力军,找准消费结构与商品结构提升的契合点,让行业的“拐点”消费结构升级中变成又一个“新亮点”!

  (宜春袁州区烟草分公司:李芹)

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