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因“市”而变 顺“消”而为——以消费者为中心精准培育品牌
2022-11-25 12:43:07    来源:大江网
编辑:朱振雄    作者:李芹
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  大江网/宜春头条客户端讯 李芹报道:精准品牌培育,应该基于精准市场需求,结合消费者画像,使市场需求得以满足。只有坚持以消费者为中心,打通品牌培育的最后一公里,才能走出一条面向消费者的精准品牌培育之路。

  因此,烟草企业必须将品牌培育聚焦消费者,变“推销”为“拉销”,工商零三位一体联动发力,方能挖掘品牌潜力,占领消费者心智、开辟市场蓝海。原因有三:其一,从行业政策要求来看,2020年行业市场化取向改革文件明确提出,要健全完善工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系,以往“工—商—零—消”惯性应变成“消—零—商—工”。以消费需求为导向,形成问题倒逼机制,推进供给侧改革,品牌培育才能有的放矢。其二,从精准营销定义来看,“精准营销”是依托现代信息技术手段,精准衡量和分析目标消费群体的消费行为,以低成本和高效率找到目标消费群体。品牌投放和调控的精准度有待提升,投放量调增、调减主要依靠历史数据分析和人工测算的方式,缺乏科学性及量化消费者数据。

  目前的信息采集体系向消费者末端延伸不足,对消费者信息的获取主要依赖于零售客户终端扫码,有时存在失真现象,并不能客观反映真实的市场状况。在消费者数据的应用方面有待进一步探索。目前零售终端信息采集点虽已铺开,但仍然存在渠道不丰富、样本缺乏代表性、终端被动扫码等问题,而且大多数都没有建立终端数据质量监测体系,缺少必要的校验、清洗与筛选,导致目前只是形成了初始的“数据池”,尚没有形成可用的“数据库”。其三,从发展趋势看,消费多元化、个性化需求越来越强,从“千人一面”转向“千人千面”。掌握消费数据,用数据决策替代经验决策是大势所趋。用数据研究消费,用数据培育品牌、用数据调控市场将成为常态。

  市场就是消费者,消费者就是市场。只有坚持以消费者为中心,打通品牌培育的最后一公里,才能走出一条面向消费者的精准品牌培育之路。

  一、精确信息,从凭经验到凭数据,找准消费需求育品牌

  为消费者找品牌,为品牌找消费者,在精准品牌培育前提下,其难点和关键点也在于面向消费者开展数据收集、分析、利用,通过采集消费者数据,能清楚感知市场上谁买了烟、买了什么烟、在什么地方买、以什么价格买等详细信息,再经过品牌、终端、消费者“三个画像”,直观构建起卷烟消费市场“全景图”,实时掌握消费转移和结构变化,精准实施品牌营销。一是发挥“头羊效应”。以“我与客户共成长”活动为契机,将提高客户扫码规模和质量作为重要抓手,加快数采渠道布局,形成一定规模的高质量零售终端信息系统应用客户群,挑选一批诚信度高、数据管理好的客户组建由客户内训师队伍,用客户间的交互服务,实例讲解来引导整点终端客户持续主动管理好终端数据。特别要让零售户明白加快沉淀高质量数据对于提高整店盈利水平的益处所在,构建完善的数据采集和质量评估体系。二是深耕会员体系。为零售客户实行会员经营机制添置“助手”,维护好商圈消费群体的紧密层,保证消费数据来源更真实、更可靠,以数据为依据深耕会员服务,使市场、品牌、终端和消费者的画像勾勒更立体,为消费者提供个性化服务。三是加快沉淀数据。抓好日常扫码、全商品扫码和消费者数据维护三个层面的数据采集,依托大规模日常扫码信息形成密集数据,保障底层数据支撑;依托全商品扫码形成多维数据,增加数据分析维度;依托消费者信息采集形成精准数据,构建多样化数据模型,为面向消费者精准品牌培育打好数据基础。全商品扫码、移动端支付、会员制管理、大数据分析成为经营管理平台的“标配”。消费者数据的收集、分析和利用不仅可以做到动态跟踪、渠道多元,而且可以做到立体画像、精准研判。

  二、精准投放,从撒网式到靶向式,直达目标人群育品牌

  为零售客户找到适销的品牌,为品牌投放找到能销的零售终端,让消费者能够便利购买需要的卷烟,提高了品牌培育的成功率。一是构建品牌大数据画像功能。品牌画像能精准描绘卷烟品牌的消费者构成、趋势变化、转移轨迹和非烟关联等;终端画像能精确捕捉某个商圈或某个终端的销量、价格、结构等分布走势及消费者偏好等;消费者画像能精准识别群体卷烟消费者的性别、年龄、常住地、职业等9种身份特征,及消费偏好、结构、时段、频次等6种行为特征。基于历史订单数据和消费者行为等多维数据,研究品牌生命周期模型、品牌角色评价模型、品牌培育模型,用于投放策略制定前的品牌市场状态评价。综合运用历史订单数据和店铺系统数据,构建品牌市场状态模型,明确品牌在各自品类所处的角色定位,针对不同的品牌角色属性制定差异化的货源投放策略。二是构建货源投放辅助决策系统。基于多维度标签体系构建和品牌大数据画像功能,引入不同特点、不同群体等消费者数据,建立精细化货源投放辅助决策模型。综合运用客户经营数据、消费者数据等基础数据,从零售客户经营、历史销售、市场类型属性、业态消费特征、营销价值等维度,选取各品规投放的目标客户群,形成基于大数据分析的市场精准调控模式,构建基于市场类型、业态、商圈、区域等多维度的货源投放模式,并与卷烟营销平台形成数据传输对接,自动生成科学的投放策略。三是构建专销协同研判机制。根据专卖监管数据,对货源投放的区域、数量、节奏等进行动态调整和纠偏。

  三、精心服务,从重交易到重体验,增强消费黏性育品牌

  一是开发一个线上会员平台。开发一套集会员体系、促销体系、积分商城、消费定制、O2O业务于一体,成为与消费者互动的重要平台。激发会员活跃度,为零售终端引流消费者,并解决工业部分物料难以精准抵达消费者的痛点问题。通过分析消费者信息平台点击率,精心投放非烟商品,尽可能地为消费者提供更具性价比的商品和优质购物体验,方便消费者便捷实惠购物;优化实用功能,在微信公众号现有找零售店等功能基础上,增加专卖法规、规范经营宣传等新功能,强化平台运营,丰富使用体验,增强用户黏性;加快推进消费数据分析,为工业企业产品研发精准定位,为商业企业品牌培育精准营销,为终端店铺经营精准指导,为消费者需求精准推荐。二是营造一个品牌消费体验环境。线下体验聚焦客户盈利,营造良好的终端梯次化生态格局。发挥现代终端品牌培育标杆引领作用,打造集“新品发布、品牌展示、消费体验、交流互动、示范引领”五大功能于一体精品终端和体验区,为品牌输出、消费互动营造良好环境。店内配置多媒体宣传屏、茶座品吸体验区、触摸式终端机、精品背柜地柜等一一配齐,为消费者提供全方位消费体验,看、听、触、吸等多管齐下,彰显品牌价值,持续增进消费者的品牌认知。三是深度挖掘品牌的内在价值属性,精准开展圈层造势,以需求同步加深品牌渗透,以品吸、互动、交流等形式,推动品牌进商会、进商圈。

  四、精细管理,从推动式到拉动式,释放消费拉力育品牌

  一是适应消费升级趋势。围绕拓展中端、培育高端、保障低端的品牌培育总体思路,对高价位卷烟提升并维护品牌的美誉度,对中等价位品牌拓展市场份额、提高市场占有率,对低价位卷烟加强宣传引导、拉高消费;围绕消费心智定位,有效满足个性化、多样化消费需求的品类梯次队伍。既保障零售客户的合理盈利,又满足消费者的需求,实现品牌布局优、状态好。

  二是健全工商协同机制。密切关注消费者的需求变化和品牌状态,与卷烟工业企业建立精准营销年规划、季调整、月分析、周通报制度,形成品牌分析、评价、改进、提高的工商深度协同机制,实现品牌发展规划、终端品牌宣传、市场需求预测、货源组织衔接、营销策略制定、精准投放保障、市场表现评价、信息沟通传递等方面的深度协同。

  三是开展品牌消费诊断。在品牌培育战术上,要注重对消费者数据和品牌市场表现的诊断,通过对消费者购买量、购买频次、消费偏好的跟踪,以及品牌进货率、订足率、动销率、存销比“三率一比”数据的点状式、矩阵式分析,完善品牌从引入到退出各环节的诊断体系。

  在消费升级未来已来之势,品牌培育须打破惯性思维,因“市”而变顺“消”而为,让消费者从“最熟悉的陌生人”变成“最亲密的同行人”,开辟卷烟品牌广阔的新蓝海!从“最初一公里”到“最后一公里”,供应链上数据流动起来,工商零消互联互通、共享共赢,生态效应逐步显现。

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